Live blogging de la IAB Forum 2013

Buna dimineața tuturor de la IAB Forum 2013!
Astăzi vă țin la curent cu discuțiile de la forumul meu preferat, așa că stați pe aproape.

Ghidul de mobile advertising – Dan Vârtopeanu
Putem face pașii de la mobile marketing bazat pe sms (care are 2/3 din piață) către smart devices. Advertiserii ar trebui să susțină cu metodologii, bune practici și studii de caz această tendință, însă trebuie să fie și un efort al publisher-ilor, care să evite să conceapă campanii care folosesc ca touch point mobile devices și duc către site-uri neoptimizare pentru mobil.

Vasile Alboiu, Creative Director, SeniorHyper – Driving brand results through digital creativity

Orange Interactive Orchestra – 750 de dirijori în 14 zile. Orchestra a cântat în timp real piesele pe care oamenii le-au ales prin intermediul unui senzor Kinect. La finalul campaniei, un dirijor profesionist a ținut un concert alături de orchestra Orange.

Airwaves board – o aplicație bazată pe senzori Kinect prin care utilizatorii puteau testa virtual echipamente pentru sporturile de iarnă și puteau să se dea cu snowboard-ul pe o pârtie virtuală.
Rezultate:
• 11000 de useri au jucat jocul
• 3000 de poze publicate pe Facebook
• 25000 de noi fani pe pagina de Facebook Airwaves

Proiectele creative se vând mai ușor dacă există un proof of concept.

557856_10152269674012468_996493318_n

Gemius – The Romanian Internet Users under the glass (Krystyna Bebenek, Expert in Online Audience Measurement, Gemius)
• 8.9 milioane de utilizatori
• 49,8% rată de penetrare a internetului (față de Danemarca cu 90%, Estonia cu 80% și Israel cu 78% – top 3)
• 23 milioane euro investiții în online advertising pe piața din România
• 1219 page views pe lună per user
• timp mediu petrecut online: 26 de ore și 59 de minute
• 4,47 milioane de utilizatori sunt bărbați, iar 4,44 milioane sunt femei
• 39,12% dintre page views sunt făcute de utilizatoare, iar 60,88% sunt realizat de către utilizatori de gen masculin
• din timpul petrecut online, aproape 59% este datorită bărbaților
• 2,4 milioane de utilizatori au vârste cuprinse între 25 și 34 de ani (27% dintre toți utilizatorii de internet)
• 36% dintre utilizatori au terminat liceul
• Top 5 cele mai accesate site-uri din România: Google, Facebook, Yahoo, Youtube, Wikipedia
• realitatea.net este singurul site din top 10 cele mai vizitate site-uri din România
• site-urile de sport și gaming sunt cele mai vizitate de segmentul masculin
• site-urile de e-commerce de pantofi și haine sunt cele mai vizitate de segmentul feminin

Gabriel Patru & Lacramioara Loghin, Integrated Communication Director, Media Direction/ Exact CC – Paid Earner Owned In Romania – research data
• 28% dintre consumatori spun că bannerele și reclamele nu sunt intruzive
• marketerii susțin însă aceste forme de publicitate online sunt intruzive
• 34% dintre utilizatori spun ca sms-urile promo sunt intruzive, iar marketerii susțin invers
• însă 43% dintre utilizatori susțin că reclamele TV sunt intruzive, pe când marketerii percep situația invers
• o frecvență ridicată a mesajului publicitar este percepută drept agresivă (observație personală: dacă faceți vreodată o campanie pe Youtube, folosiți frequency capping)
• 74% dintre consumatori spun că, dacă brandul face o eroare, atunci vor să afle direct de la brand
• 56% dintre utilizatorii de social media se așteaptă ca brandurile să fie mai responsabile
• 42% dintre consumatori nu simt că ei controlează brandul în social media prin comentarii și postări
• 63% dintre consumatori spun că în ultimii 3 ani nu au făcut o pasiune pentru un brand
• 77% dintre consumatorii pasionați de un brand caută activ informație despre acesta
• 64% dintre branduri tind să prezinte lucruri preponderent pozitive despre produsele și serviciile pe care le oferă.

Alexandra Olaru, McDonald’s
• ce e tipic pentru publicul McDonald’s este că toată lumea are o opinie despre acest brand, online și offline
• emoțional au fost comunicate aspectele pozitive, iar rațional s-a încercat demontarea zvonurilor despre serviciile și produsele brandului
• pagina de Facebook a brandului a devenit punctul central al conversațiilor despre brand și face parte din toate campaniile concepute.
• McDonald’s a realizat și o aplicație pentru campania cu paharele de Coca Cola, care are succes în fiecare an. Rezultate: 20.000 de fani noi, 12.000 de utilizatori ai aplicației, peste 360.000 de jocuri jucate.

Caroline Henne, Regional Business Development Director, GfK -Life on Digital Planet Brand – research on the impact of digital over the brand strategy
• studiul a măsurat expunerea la 3 campanii realizate de branduri din categoria FMCG prin folosirea de cookies online și diverse modele de monitorizare pentru canalele offline
• campaniile: Starbucks VIA (prima încercare de a introduce cafea instant în supermarketuri), Maggi So Juicy, Lucozade (băutură pentru sportivi).
• favorabilitatea față de brand și intenția de cumpărare au fost stimulate și au crescut cu până la 10% și, respectiv, 11% cu ajutorul mediului online, față de 4% și 3% prin intermediului reclamelor TV.
• mitul banner blindness poate fi demontat prin eficiența campaniilor online bine targetate
provocări: are online-ul un impact mai mare decât în afara mediului său sau are nevoie de mediul offline pentru susținere? Poate mediul online să aibă un impact considerabil asupra procesului de achiziție? Cum optimizăm afișările pentru o calitate mai bună a campaniilor (frequency capping)?
• combinația TV + online funcționează cel mai bine momentan
• lansările online sunt cele mai eficiente, iar social media funcționează bine pentru a susține campaniile, iar TV e un canal bun de folosit spre final
• momentan, online-ul nu poate livra rezultatele dorite în mod independent și trebuie folosit împreună cu alte medii.

Dimitris Karpouzas, Head of Digital, MSPS Greece – Content Strategy – Key to success in digital campaigns
• conținutul generat de utilizatori a fost integrat în scurte povești generate automat și plasat pe o hartă care indica locurile în care produsul (un brand grecesc de prezervative) a fost folosit cel mai des
• conținutul generat de utilizatori într-o aplicație care realiza un videoclip continuu din pozele înscrise de către utilizatori a fost folosit și într-o campanie pe Youtube – e important să reutilizăm conținutul valoros în moduri creative și care ne poate ajuta să propagăm mesajul
• într-o campanie pentru un brand de telecomunicații (OTE), agenția a făcut cutii de pizza branduite cu coduri QR pe care utilizatorii le puteau scana și puteau juca o partidă de fotbal 1 la 1, direct pe cutia de pizza. Rezultate: 8000 de coduri scanate și 1500 de participări la concursul promovat pe cutiile de pizza.

Rubicon – Is RTB* the future of digital advertising? What’s in it for clients, publishers and agencies
*RTB – real time bidding
Rubicon Project – o tehnologie care ajută publisherii să-și vândă spațiile publicitare online într-un sistem de licitație.
• Rubicon procesează 2800 miliarde de bid-uri pe lună, mai mult decât Facebook, Google, Twitter, Visa sau NASDAQ
• în modelul tradițional de lucru cu o agenție de media sau direct cu publisher-ul sunt implicați 42 de pași pentru a se ajunge de la primul contact la plata facturii
• Rubicon a fost creat inițial pentru a ajuta la vânzarea spațiilor publicitare rămase nevândute în urma campaniilor, însă urmărește să devină cea mai mare platformă de real time bidding în vânzarea de publicitate online
• există și niveluri de preferențialitate: first right/private, preferred (floor override) și modelul standard de livrare
Rubicon Project Online Survey
• 68% dintre persoanele chestionate au investit în Facebook ads în ultimul an
• prețurile pentru display advertising au rămas în jurul acelorași valori față de anul trecut
• avantajele RTB: performanță mai bună, se reduce risipa cheltuielilor pe media, cost per acquisition mai mic, targeting mai bun și o mai bună transparență a folosirii spațiilor media
• automatizarea va fi cel mai important pas pentru orice agenție, publisher sau deținător de platformă legat de cumpărarea și tranzacționarea de spații publicitare online.

Ionut Gaota, Windows Business Group Manager, Microsoft – New Technology Trends Shape the Ecosystem of Devices
• în 2001 existau 40 de milioane de utilizatori de internet și se trimiteau 50 de milioane de emailuri
• acum există peste 640 de milioane de utilizatori de internet și se trimit 2,7 miliarde de emailuri
• un trend important este ecosistemul de computere pe care le folosim, care includ smartphone-ul și tableta pe care le folosim
• tableta e un dispozitiv de consum de date, însă Microsoft susține că mobilitatea este un trend foarte important care poate exploata mai bine potențialul acestor gadget-uri
• gadget-urile schimbă și modul în care gândim și livrăm conținutul, la modul în care concepem nivelurile de acces și măsurile de securitate.

Stefan Chiritescu, Director of Innovation, BBDO – What’s new in digital? Are you ready for the future?
• viitorul nu este doar despre conținut, fiindcă este doar un mod de a segmenta o bază de date, indiferent de natura acelor date
• conținutul e un mod de a vedea cum reacționează un anumit public la un anumit mesja
• ceea ce produce schimbări în societate nu este apariția de noi instrumente, ci apariția unor noi comportamente
• tehnologia este din ce în ce mai puțin vizibilă (gândiți-vă la diferența dintre dial up și wi-fi de mare viteză)
• marketing-ul este pus în postura de a deveni ”invizibil”, impregnat în experiența de brand în sine
• produsele nu au valoare în sine decât în măsura în care sunt plasate într-un context față de care devin relevante
• ”the context is larger than the product
• ”marketing is about increasing the value of this context and growing the context itself
• marketerii trebuie să știe să lege contextele
• ”contexts are the new insights”.

Și un proiect simpatic de la BBDO.

Mihai Pocorschi,CEO& Co-Founder, Mobuy – Push notification and mobile apps
• Mobuy e platforma care permite utilizatorilor să descopere oferte pentru furnizorii de produse și servicii aflate în zona sa
• personalizarea este extrem de importantă când ne adresăm utilizatorului
• relevanța, comportamentul față de utilizator, orele de liniște și locația sunt esențiale pentru a oferi o experiență plăcută utilizatorilor care acceptă push notifications din aplicații
• cum trimite Mobuy push notifications: timpul petrecut în aplicație, categoriile de interes, ora, numărul de vizionări a conținutului din aplicație, setarea unui număr maxim de notificări și conform unui grad de adaptivitate.

Calin Rotăruș, BCCCR – Digital Sales Certification – available through IAB
• cursul de obținere a certificării prezintă beneficii pentru piața de publicitate online, pentru clienți, pentru agenții și pentru cei care obțin certificarea
• testul are 100 de întrebări de tip grilă și poate fi dat până la 30 octombrie 2013 (în prima sesiune)
• pe 15 octombrie va avea loc la sediul IAB România un curs în limba engleză pentru pregătirea necesară examenului, curs ce va ținut de Călin Rotăruș.

Marius Ursache, Chief Creative Officer, Grapefruit – Management of Content
• un studiu recent arată că 73% dintre consumatori nu ar fi deloc afectați dacă toate brandurile ar dispărea mâine (HAVAS, ”Meaningful brands” index 2013)
• bravatar.me – asociază utilizatorii cu maxim 8 branduri pe care le iubesc
• acest brand avatar poate fi apoi share-uit pe rețele sociale
• când vor exista suficiente date, oamenii care au multe brand-uri în comun se pot conecta
• această platformă poate deveni un loc exclusivist unde utilizatorii să poată primi oferte speciale și cadouri de la branduri doar pentru ei.

Ia-ti liber pe 1 octombrie. Ne vedem la IAB Forum 2013!

Zilele trecut v-am întrebat ce motive ați avea pentru a cere o zi liberă de la birou. Astăzi vă dau unul dintre cele mai bune motive, care ar convinge orice superior rezonabil: pe 1 octombrie ne vedem la IAB Forum!

Anul trecut am scris un articol kilometric de la eveniment, unde am fost blogger oficial. Iar informațiile și sfaturile primite de la speakeri și adunate în acel articol sunt încă valabile. Și a fost de-ajuns o singură ediție ca IAB Forum să fie unul dintre evenimentele mele preferate de la noi.

Anul acesta vom avea o temă ceva mai apropiată de ceea ce se întâmplă pe piața din România, iar subiectele prezentărilor vor gravita în jurul conceptului de: Storytelling, tendințe și rezultate în publicitatea online romaneasca – sub lupă la IAB Forum 2013

”Dacă în anii trecuți, ne-am concentrat mai mult pe know-how extern, credem că acum este momentul să subliniem și proiectele locale de succes. Credem că industria de publicitate online românească a ajuns deja la un nivel la care poate face un pas în față, arătând studii de caz interesante și utile. Evident, know-how-ul extern este în continuare o resursă foarte importantă, în special în ceea ce privește alocarea bugetelor către publicitatea în mediul digital”

a declarat Ioana Anescu, Director Executiv IAB România

Printre subiecte se vor număra:

  • Puterea content-ului în era digitală – storytelling-ul în online și cum se fac strategiile de conținut;
  • Cum s-a transformat contextul de comunicare prin evoluția tehnologiilor și a mediului digital – tendințe în publicitatea online (shift-ul către tehnologiile mobile și publicitatea pe mobil);
  • Cum valorificăm eficiența mediului digital și cum putem obține rezultate maxime în online – studii privind comportamentul consumatorului etc.

IAB FORUM 2013

Abia aștept să-i aud vorbind pe: Caroline Henne (Director for Digital Market Intelligence in CEE-META, GfK) sau Yannis Piperakis (Business Unit Director, Ogilvy Greece), care sunt sigură că vor veni cu prezentări bine structurate și cu o densitate mare de informații utile. Anul acesta vor fi mai mulți speakeri români în program, printre care și Marius Ursache (Chief Creative Officer, Grapefruit) sau Ștefan Chirițescu (Planner, BBDO). Lista completă și programul (care urmează a fi anunțat), le puteți găsi pe site.

Sper că și în această a treia ediție a evenimentului vom vedea studii de caz și rezultate din care putem învăța și sper să avem la fel de multă interacțiune cu publicul ca anul trecut, când am plecat de la IAB Forum cu o mulțime de informații utile, inclusiv sub aspect legal și legislativ.

Așa că ia-ți liber pe 1 octombrie și vino să petrecem, în mod productiv, o zi departe de birou!

Romania, un loc in Consiliu Director al IAB Europe

Mi se pare un lucru extraordinar ce a reușit Ioana Anescu să facă, și anume să obțină un loc în Consiliu Director al IAB Europe pentru România!

Pentru cei care nu știu, IAB sau Interactive Advertising Bureau, este un organism nonguvernamental internațional, specializat în cercetarea sferei online (în special a sectorului publicitar online), furnizând un for de discuții, consiliere legală și susținere pentru toate tipurile de organizații care comunică online.

IAB Europe este vocea mediului de afaceri digital. Misiunea sa este aceea de a proteja, promova şi sprijini profesionalizarea industriilor de publicitate online, media, cercetare de piaţă şi analiză din Europa.

De ce e importan acest lucru pentru mediul în care ne exercităm profesia? Ne povestește mai jos Ioana:

“Prezența României în Board arată că industria noastră locală de digital are un cuvânt de spus în ceea ce priveşte evoluţia domeniului la nivel european. Ma bucură faptul că ţara noastră este recunoscută ca un factor de decizie important în business-ul digital și că, în felul acesta, îi este recunoscută și participarea activă ca membru al IAB Europe la acțiunile acesteia. În plus, pentru România ca industrie, prezența în board înseamnă o mai mare vizibilitate a mediului de afaceri și o mai bună reprezentare a intereselor acestuia și al altor industrii regionale emergente”,

a declarat Ioana Anescu, Managing Director IAB România.

iabEu am înțeles mult mai bine rolul IAB după ce am participat la conferința IAB Forum 2012, de unde am făcut live blogging. Forțele care influențează modul în care ne desfășurăm munca și chiar viitorul acesteia sunt numeroase și provind din direcții multiple (companii, UE, legislatori etc.) și sunt, uneori, de temut. IAB face eforturi ca procesele decizionale cu privire la modul în care comunică organizațiile pe internet să fie cât mai transparente, iar noi să fim informați și conștienți de importanța lor.

Felicitări, Ioana, și îți doresc mult spor în noua ta îndatorire, care sper să se dovedească a fi o experiență extraordinară!

Live blogging de la IAB Forum 2012

Bună dimineața tuturor!

Astăzi voi face pentru voi live blogging de la IAB Forum 2012, evenimentul care ne aduce speakeri extrem de interesanți, din a căror experiență abia aștept să învăț tot ce pot. Fiindcă avem un program foarte încărcat, sper să pot extrage tot ce vă poate fi util, ca să putem contribui cu toții la creșterea eficienției campaniilor de publicitate online din România și pentru a înțelege mai bine evoluția acestui domeniu prin reglementările legislative și administrative.

Public Affairs: Impactul noilor acțiuni de reglementare de la nivel European asupra industriei locale

Alain Heureux ( CEO & President of IAB Europe) vorbește despre importanța susținerii creșterii strategice a pieței de publicitate online printr-o standardizare a metodelor folosite în industrie. E important să existe un ecosistem solid ca structură, asemănător modului în care televiziunea a standardizat componentele sale pentru a crește.

Unul dintre cele mai importante aspecte pentru o bună organizare a oricărei industrii este acumularea și prelucrarea de date, pentru a putea realiza un benchmark-ul Adex (Advertising Expenditure) care compară rezultatele din țările care fac parte din IAB. Anul trecut au fost investite 20.9 miliarde de euro în piața de publicitate online din Europa.

Anul acesta a adus o creștere cu 15-20% a industriei de publicitate online din Europa, singura industrie cu această rată de evoluție din Europa, care crează servicii, produse și locuri de muncă, un lucru care trebuie susținut și de care putem fi mândri. UK, Germania și Franța au fost țările care înregistrau cele mai mari creșteri în anii trecuți, însă accentul s-a mutat acum către piața est-europeană, care poate evolua rapid dacă există organizare între jucătorii importanți din piață.

Piața de search marketing a fost segmentul cu cea mai mare creștere în 2011 (17.9%), iar internetul a contribuit cu 21.8% din totalul investițiilor în publicitatea online în 2011 în Europa. Publicitatea video și pe platforme mobile câștigă teren tot mai rapid în acest context. Video are în continuare cel mai mare impact emoțional asupra publicului, iar mediul mobil a ajuns la aproape 2% din totalul display advertising în Europa.

Consumatorii vor sa fie parte din procesul de creare de servicii și produse, conform studiilor de piață realizate de IAB. Din 652.1 milioane de europeni, 426.9 milioane au o conexiune la Internet (65%) din populația Europei). Utilizatorii europeni de Internet petrec aproape 15 ore/săptămână pe Internet (creștere cu 15% față de 2010), mult mai mult decât petrec cu alte canale media tradiționale și doar cu 2 ore mai puțin decât petrec privind la TV (16.8 ore/săptămână). De asemenea, 56% dintre cei care constituie audiența TV mai folosesc un al doilea ecran în timp de privesc la TV. Trei ore pe zi sunt petrecute atât online, cât și la TV, simultan.

EDAA (European Interactive Digital Advertising Alliance) este simbolul unei organizații ce funcționează pe bază de autoreglementare, care luptă pentru transparență, libertatea alegerilor pe Internet și controlul asupra tipului de date pe care le oferim online, în calitate de cetățeni europeni.

ANCOM (Autoritatea Națională pentru Administrare și Reglementare în Comunicații) spune că a finalizat licitația pentru 4G și tehnologia LTE, punând la dispoziția operatorilor de telefonie mobilă un spectru larg pentru a acoperi nevoile de acoperire a telefoniei mobile cu acces la Internet (eliberând spectru folosit de zona militară). Din aprilie 2014 vom avea servicii de 4G în toată țara, dar unii operatori au spus că vor introduce 4G chiar de anul acesta. Acest lucru înseamnă: mai mult timp petrecut online, din locuri în care până acum nu aveam acces, mai mulți utilizatori de Internet și mai oferirea de servicii mai bune online, datorită lățimii de bandă.

Ionel Năftănăilă ( Online Behavioral Advertising Project Manager IAB Europe) va discuta despre inițuativele de autoreglementare și impactul lor în fața autorităților locale și europene și despre cadrul de autoreglementare a publicității concentrate pe segmentarea comportamentală.

Cum putem face astfel încât să protejăm utilizatorul, dar fără a pune piedici industriei de publicitate online? Răspunsul este crearea unui sistem care să pună la masa de discuții ambele părți, pentru a implementa un cod de comportament al celor mai bune metode de a proteja datele utilizatorilor, dar, în același timp, de a permite advertiserilor să le ofere produse și servicii de calitate, în baza segmentării comportamentale. De la agenții, rețele de advertiseri și orice entitate care colectează și procesează date cu caracter personal ar trebui să facă parte din această discuție, pentru a contribui de dezvoltarea acestui ecosistem cu o capacitate de autoreglementare.

Your Online Choices este un website dedicat informării utilizatorilor cu privire la publicitateonline targetată comportamental, iar, la fel ca în cazul EDAA, acest proiect are un icon care va fi prezent pe toate site-urile care vor să facă parte din acest proiect, prin accesarea căruia utilizatorii pot parcurge informații despre cum se colectează și cum se procesează datele pe care le oferă prin navigarea acelui website. Pe măsură ce site-urile aderă la acest program, vor câștiga dreptul de a afișa un badge care atestă faptul că folosesc transparența ca principiu în prelucrarea datelor ce țin de comportamentul utilizatorului pe website-ul lor. România este una dintre țările care s-au implicat cel mai mult în program, aderând la inițiativă și dorind să implementeze acest sistem cu abilitate de autoreglementare.

Chris Sherwood (Director Public Policy, Yahoo! Europe) ne vorbește despre care sunt riscurile și oportunitățile care provin din implementarea legislației europe cu privire la protejarea datelor cu caracter personal oferite online.

Riscuri:
– redefinire a datelor personale: datele personale sunt acelea care pot fi asociate unui utilizator individual
– pentru a procesa date personale, proprietarul unui website trebuie să obțină acceptul explicit al unui utilizator
– trebuie ca utilizatorii să aibă dreptul de ”a fi uitați” dacă își doresc acest lucru
– proprietarii au obligația de a găsi pe oricine ar fi putut copia datele unui utilizator și de a le șterge
– portabilitatea datelor poate exista doar printr-un contract sau printr-o convenție legală (copierea de fotografii, videoclipuri etc.)
– Comisia Europeană va crea noi standarde tehnice pentru implementarea acestor prevederi
– înregistrarea unui utilizator pe un site va apărea tot mai des drept consecință a acestor prevederi
– anonimatul pe web va scădea dramatic
– operatorii online vor avea tot mai mult acces la informațiile noastre
– brandurile mici vor fi în dezavantaj, fiindcă utilizatorii vor fi reticenți în a se înregistra
– inovația va avea de suferit în urma implementării acestor noi reguli și noului set legislativ.

Oportunități:
– ca membri ai UE, avem un cuvânt de spus în fața Parlamentului European, a Guvernului propriu și a Ministerului Justiției (puțin idealist, în opinia mea)
– putem scrie emailuri, putem cere întâlniri, putem invita membrii acestor instituții cu putere de decizie la evenimente, putem organiza evenimente și folosi mass media pentru a influența modul în care această legislație este adoptată și implementată
– putem folosi rețeaua IAB pentru a găsi o cale de a împiedica aplicarea unei legislații atât de restrictive, atât pentru advertiseri, cât și pentru utilizatori.

Cristi Petriceanu (Presedinte IAB Romania) ne spune cum se va aplica în România directiva de e-Privacy a UE. Ca rezultat, a fost aprobată ideea ca setările unui browser să poată constitui, pentru un utilizator informat, o modalitate de exprimare a acceptului său pentru plasearea unui cookie pe terminalul propriu (laptop, desktop, smartphone, tabletă).

Se urmărește interzicerea publicității online pe site-urile cu conținut ilegal. De asemenea, unul dintre scopuri este și interzicerea comercializării online de produse contrafăcute. IAB UK a lansat un grup de lucru pentru a genera un cadru de autoreglementare asemănător cu OBA, numit DTSG (Digital Standards Trading Group). Asociația Industriei Muzicale din România este una dintre organizațiile care se implică foarte mult pentru a crea un cadru de discuții cu privirea la aplicația legislației europene de e-Privacy.

Marii operatori de telefonie mobilă încearcă să își creeze propriile inițiative și pot avea șansa să aibă un impact puternic asupra legislației, fiindcă au influență și mijloace, însă legislația și perspectiva UE sunt dezavantajoase pentru industria de publicitate online.

Obiectivul IAB cu privire la digital privacy este de a limita daunele foarte probabile în domenii esențiale care privesc membrii IAB Europe (printre care se află și România) și ai industriei online în general. Dacă legea este aplicată așa cum este concepută acum, operatorii web mici vor dispărea, fiindcă nu vor avea resursele de a susține aceste prevederi legislative.

Apropo de ce discutăm la conferință, UE face presiuni asupra Google pentru a-și schimba politica de confidențialitate. Au scris despre asta TechCrunch și Engadget.

Studiul ROADS: valoarea pieței de publicitate online în semestrul I 2012 , prezentat de Ruxandra Băndilă, Marketing & Business Development Manager PWC Romania:

– Internet advertising va înregistra o creștere de 15.9% la nivel mondial între 2012 și 2016
– Jocurile Olimpice și campaniile politice au crescut nivelul pieței de publicitate online și interesul pentru acest mediu
– informațiile colectate de către PwC privesc doar costurile spațiilor media achiziționare și nu iau alte costuri în considerare (creație, strategie, producție, web development etc.)/
– 1500 de website-uri au fost incluse în acest studiu
46.6 milioanei lei (net) este valoarea pieței de publicitate online din România pe primul semestru din 2012
– banner ads și display marketing vor continua să domine piața publicității online la nivel global, până în 2016, dar mediul mobil se află într-o creștere rapidă
– cel mai folosit tip de publicitate online: embedded ads
– industriile de telecom, auto și finanțe sunt sectoarele care investesc cel mai mult în publicitatea online
– advertiserii trebuie să creeze un mediu în care utilizatorul să simtă că are control asupra datelor sale (privacy concerns – de la ”push” la ”pull” la dialogul cu utilizatorii)
– formatele de ads interruptive au crescut cu 13% ca procent de utilizare, în comparație cu anul trecut, iar sponsorizarea de conținut a scăzut cu 0.5% față de anul trecut.
– 35% dintre CEOs au spus că, din cauza departamentelor de creație, au trebuit să amâne sau să renunțe la o inițiativă strategică în ultimul an
– comporatamentul millennials (Millennials at work): 41% spun că preferă să comunice prin mijloace electornice decât la telefon sau față în față, 78% spun că accesul la tehnologia preferată îi ajută să lucreze mai eficient, iar 59% susțin că dotarea tehnică a angajatorului este un detaliu important în alegerea unui loc de muncă.

Din păcate acestea sunt toate informațiile oferite public din studiul IAB România, însă așteptăm cu nerăbdare comunicatul de presă oficial, care sper că va conține mai multe date.

Branduri locale în spațiul digital – studii de caz locale

Alex Cernătescu, CEO Infinit Solutions Agency: Tradigital – new digital integration concept

– consumatorul nu mai respectă ”conversion funnel”, însă agențiile gândesc în continuare în această paradigmă
– traseul pe care consumatorul îl urmează acum este diferit, motiv pentru care brandurile trebuie să creeze ecosisteme în jurul utilizatorului, prin creare de conținut, segmentare, targetare etc.
– ”tradigital” înseamnă crearea de servicii complete, pornind de la gândirea focalizată pe mediul online: traditional (ATL, BTL, media, PR) + digital (mobile, social media, online PR, online advertising etc.)
– agențiile digitale nu mai pot furniza servicii limitate, ci trebuie să integreze componente offline (evenimente, outdoor etc.), pentru a păstra consistența unei campanii și continuitatea sa. (sunt complet de acord cu acest lucru!).

Alexandra Zadoya, Henkel Account Manager OMD Russia – Measuring brand engagement
– campanie pentru Persil – ”Garden of freshness”, care a avut rezultate foarte bune în Rusia și ale cărei rezultate pe puteți consulta în studiul de caz. E un studiu de caz bun mai ales că au folosit această oportunitate pentru a-i demonstra clientulu că merită să investează mai mult în online, dar și fiindcă au arătat faptul că orice produs poate fi promovat cu succes atâta timp cât îți cunoști publicul țintă (chiar și un detergent de rufe).

Russ Lidstone, CEO of Havas Media London: Building brands online beyond traditional banner
– cei 8 E ai lui Russ Lidstone:
elaborate & engage: crează context – exemplu: conceptul de cavalerism folosit pentru Chivas, al doilea cel mai cumpărat brand de whiskey la nivel mondial, a fost implementat prin realizarea a două filme folosite în mediul digital, generând milioane de vizualizări și dublând numărul de căutări dupa cuvintele cheie ”Chivas” și ”Chivas regal”:

Bloggerii de film au primit teaser-e cu trailere ale filmelor, campania a fost susținută de TV și prin outdoor.

educate & enrich: aplicarea tuturor datelor pe care le avem despre utilizatorii noștri pentru a le oferi experiențe semnificative, utile – exemplu: HAVAS a creat, pentru Credite Suisse, sponsorul Galeriei Naționale de la Londra, o aplicație (Leonardo – The studio tour) pentru a le oferi șansa vizitatorilor galeriei de a descoperi mai multe despre galerie, venind deja acolo cu un set de informații extrem de utile.
effect & enlighten: #thepeacebutton hashtag și site-ul campaniei, pentru a crește awareness pentru Peace Day. Campania are un reach de 2.5 milioane de oameni și 10000 de oameni care și-au adăugat 21 septembrie în calendar ca Ziua Păcii, pentru a le fi amintit acest eveniment în fiecare an.
entertain & empower: studiu de caz al unei campanii realizate pentru VO5, care a devenit globală, pornind de la campania realizată pentru UK. Campania a pornit de la interesele publicului feminin al campaniei: tips & tricks de styling și muzica și a generat și continuă să genereze rezultate incredibile. Premiul concursului este șansa de a cânta la unul dintre cele mai cunoscute festivaluri de muzică din UK.

Bela Papp, A&O CEE Director at Microsoft: tools for brand impact – Skype – reach 1 milion romanian users
– experiența online va deveni una integrată, fără limite între suporturi, canale și medii
– este nevoie de o expresie vizuală creativă și vizuală, care, deși poate părea un truism, este un element esențial pe care multe companii nu îl integrează încă
– avem la dispoziție noi moduri să ne spunem poveștile și, așa cum am învățat la The Power of Storytelling, oamenii vor să spună poveștile celor pe care îi iubesc; brandurile îi pot susține să facă acest lucru. Brandul poate deveni un suport al acestor povești, însă doar dacă găsesc acea idee care poate rezona cu sensibilitatea și nevoile publicului țintă.
collaborative & visual storytelling – acesta este conceptul care ar trebui integrat în campaniile de la noi, însă, personal, consider că avem nevoie încă să aprofundăm înțelegerea mecanismelor care generează reacții la anumiți stimuli pentru publicul din România.
digital freedo & global empowerment – monitorizarea implicării civile în online și modul în care acest lucru poate ajuta utilizatorii să își exprime interesele civice
– studiul de caz al campaniei pentru Chevrolet, ”Route 66”.
– posibilitatea de a folosi Skype ca platformă de advertising, fiindcă există 1.6 milioane de utilizatori de Skype în România. În funcție de perioadele din zi, știm cum utilizatorii folosesc acest serviciu: pentru job în timpul zilei și în scopuri personale după amiaza și seara. Jumătate din conversațiile de pe Skype durează mai mult de 30 min., iar utilizatorii folosesc acest serviciu cel puțin de 2 ori/săptămână, ceea ce face această platformă să fie una care crează experiențe profund personale, creând un spațiu foarte interesant pentru advertiseri.
NUads – tipuri de publicitate online cu care te poți juca (cum sunt cele de pe Kinect, spre exemplu) și cu care poți interacționa prin mișcare, voce. Aceste platforme deschid o întreagă serie de posibilități pentru advertiseri, care îi pot ajuta pe consumatori să interacționeze cu produsele și serviciile lor în mediul digital.
– toate sistemele de operare vor permite portabilitatea identității digitale (lansarea Windows 8 e la doar 10 zile distanță, iar Apple face acest lucru de ani buni), ceea ce înseamnă că experiența digitală cu un brand nu se mai fragmentează, dacă este concepută strategic.
– orice suprafață va deveni un ecran, fiindcă vom putea proiecta orice și transforma suprafețele în suporturi interactive.

Andrea Vassalli, Mobile Product Solutions Manager, Google – Going mobile

– Google a lansat astăzi Start Mobile pentru România, o platformă care să ajute brandurile și advertiserii să folosească mediul mobil și să se adapteze mai ușor acestuia.
– utilizatorii nu vor aștepta mai mult de 5 secunde ca site-ul pe care îl accesează pe de un terminal mobil să se încarce
– platforma permite să îți testezi site-ul pentru mobile și chiar să construieși unul. Excelent instrument!
– testul ține cont de obiectivul general al site-ului și oferă informații legate de: viteza de încărcare, modul în care sunt afișate imaginile, cum arată textul și cât de user friendly este navigarea, cum se poate realiza conversia și gradul general de accesibilitat al site-ului de pe terminalele mobile. Instrumentul generează și un raport detaliat complet.
– platforma oferă și 8 studii de caz de pe piața din România pentru a ilustra importanța optimizării pentru domeniul mobil.
– acesta este momentul în care puteți câștiga un avantaj competitiv față de competiție, fiindcă avem la dispoziție toate instrumentele pentru a ne detașa prin abilități unice.

– Un alt instrument excelent de la Google este The Mobile Playbook, un ghid care să ajute executivii să înțeleagă mai bine mediul mobil și să îl folosească pentru rezultate eficiente.

Robert Pefanis, International Head of Sales of Thinkdigital – Impactul Rich Media – focus pe noile formate de display

Schimbarea fundamentală în publicitatea online este faptul că nu mai cumpărăm spații media, ci audiențe. Alte evoluții specifice din domeniu implică:
– multitudinea de touchpoints cu brandul
– marketingul condus de datele disponibile
– nivelul de date din social media pe care le putem folosi
– media buying ca proces automatizat
– creativitatea care a explodat ca urmare a platformelor tehnologice
– efectul potențial de viralitate.

Indicatorul esențial este ”dwell time”, fiindcă măsoară cât și cum interacționează utilizatorii cu creațiile din publicitatea online. Cu cât acest indicator este mai mare, cu atât crește și probabilitatea ca un utilizator să devină o conversie.

Tell me, and I will forget.
Show me, and I may remember.
Involve me, and I will understand.

(Confucius, BC 450)

Domnul Pefanis spune că bannerele expandabile îți oferă cel mai mult timp cu utilizatorul (74 secunde), însă eu cred ca utilizatorii petrec acest timp căutând butonul de închidere, acest lucru din perspectiva unei susținătoare a publicități neintruzive.

Rich media sunt utile pentru a aduce trafic către un website și pentru a crește nivelul vânzărilor. Video ads pot crește de 6 ori traficul către un website. Rich media în combinație cu video în același ad au cel mai puternic efect.
Studii de caz: Mercedes și MiB 3.

Krystyna Bębenek , Audience Research Product Manager, Gemius – Tendinte în evaluare ( online, video, mobile)
– advertiserii sunt mai interesați să plătească CPC (cost per click) decât CPM (cost per million impressions), dar sunt cel mai interesați de CPA (cost per acquisition).
– din ce în ce mai multe studii se concentrează pe caracteristicile unui grup particular din cadrul publicului țintă (ex: utilizatorii produsului/serviciului competiției).
– analytics din website trebuie consolidate întotdeauna cu date privind evaluarea video și mobile.
– advertiserii sunt din ce în ce mai interesați să disece informațiile profunde dintr-un studiu: dwell time, utilizatori unici, interacțiuni.

Geoffrey Hantson, Executive Creative Director at Duval Guillaume Modem – Viral spread and brand impact – what’s the catch?

Domnul Hantson pune punctul pe i-ul din creativitate printr-o serie de idei concentrate și inspiraționale, pe care nu le voi traduce, pentru a le păstra esența:

The viral is a lottery.
Create a social object.
It’s about giving people a story to tell.
Surprise people. Inspire people.
Make it relevant.
Make sure it is true.
Provoke a conversation.

Deghizează toate informațiile pe care le ai în experiențe semnificative. Nu suntem oameni de știință și nici publicul nostru nu este. Avem nevoie de informație, de pasiune, de emoție, de autenticitate.

Ca să vedem cum au luat cei de la Duval Guillaume Modem noul slogan Carlsberg (This calls for a Carlsberg), trebuie să vedeți clipul de mai jos (dacă nu l-ați văzut încă).

Acest clip a avut un procent de atribuție (asociere cu brandul) de 98%! Wow! Și, bineînțeles, multe milioane de vizualizări. De asemenea, cel mai importat este că brandul a câștigat un share of choice de 37% , depășind, pentru prima dată în istoria sa, Heineken.

Acest lucru în timp ce ad-ul de promovare de la TV era acesta, fiindcă platforma de comunicare se axa pe ideea de Carlsberg ca răsplată pentru curajul manifestat de către o persoană:

Un alt viral făcut de aceeași agenție este viralul excelent realizat pentru lansarea TNT în Belgia:

Mai mult de 39 milioane vizualizări și 4.1 milioane shares pe Facebook, mai mult de 2100 blog posts și alte parodii pe Youtube. Acesta este a doua cea mai share-uită reclamă de pe Youtube vreodată!

Și încă un clip excelent făcut pentru campania Stop the traffik, împotriva traficului de persoane. Finalul clipului este memorabil și are impactul scontat.

Nu vă va veni să credeți despre ce e categorie de servicii/produse este vorba în următorul clip (care are peste 5 milioane de vizualizări):

Sunt uimitori belgienii!!!

Dar, așa cum spune și dl. Hantson, ai nevoie de clienți curajoși ca să poți face așa ceva. Din păcate, nu cred că în România avem așa ceva încă.

Rupert Slade, PHD Worldwide – Future of Media

IAB Forum 2012 se încheie cu umor britanic – my favorite!

Ne îndreptăm către o eră în care totul va fuziona cu tehnologia. Însă ceea ce duce mai departe industria suntem noi. Necesitățile și motivațiile consumatorilor nu s-au schimbat de ani și secole, însă acum avem alte canale la dispoziție pentru a ne adresa acestora.

Cele 1.2 miliarde de utilizatori de social media sunt și creatori de conținut, dar mai ales media owners. Umătorul miliard de utilizatori vor accesa rețelele sociale direct de pe terminale mobile, sărind peste folosirea unui dekstop/laptop.

Ce ne determină să fim tot mai conectați și ce contribuie la creșterea domeniului în care lucrăm sunt următorii factori: evoluția infrastructurii, evoluția interfețelor, Internetul.

Lumea vine către noi, prin intermediul ferestrelor tehnologice pe care le manipulăm.

Excelent eveniment, excelenți speakeri, extraordinară conferință! Plec cu zâmbetul pe buze și cu dorința de a deveni membru IAB România!